“抛弃”促销 天猫618今年要谈些什么

【环球网科技报道 记者 勃潺】6月8日，天猫在同一天接连推出两个项目。一个是非遗纹样IP项目：通过天猫IPmart平台结合蚂蚁区块链技术，搭建起传统文化IP的商业合作孵化平台，将文化IP转化为服饰商品，让年轻人“把非遗穿在身上”。另外一个是老字号拓新计划：天猫将在5年内持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

事实上，在往年的618期间，电商平台都会发布相关的项目或计划，大多数内容与618期间的活动、促销相关。但在今年，天猫发布的两个项目却有点“另类”。

“今天的发布与往年不太一样的是：过去讲的比较多的是促销，但今天我们发布的是一个IP。”在接受记者采访时，阿里巴巴集团天猫事业群负责人吹雪给出了关于618的另一个思路。

那么，在“抛弃”促销以后，618还能再谈些什么？

谈文化：穿到身上 成为潮流

非遗纹样IP项目是一个围绕“人文+科技+商业”的项目。

什么是纹样？中国纹样工作者、纹藏中国创办人、广西艺术学院教师清穗认为，中国纹样是一种体系，纹样是无字的史书，她是遵循一定的方式方法，经由古代的人们不断的流传下来。同时，纹样也是文化的载体。在科学技术上，纹样与材料、技艺息息相关，推动着社会的发展和进步。在文化场域上，纹样被誉为无字的史书和民族的图腾。她记载着不同地域、不同时期、不同人们的人文社会历史观念等等。

随着社会不断发展转型，许多纹样也濒临“灭绝”。 “这是在和时间打一场战。” 清穗感叹：“只有把非遗和纹样应用到当代生活之中，才能更好地传承。”

而承接非遗纹样IP项目的IPmart提供了这样的一个平台：通过区块链技术，将纹样重新解构，通过二次创作，创造出全新的国潮单品，让纹样走进更多的年轻消费者的生活之中。

IPmart具有几个功能：首先，为优质IP设计者提供了一个版权交易平台；其次，为商家提供了一个快速筛选潜力IP、匹配契合IP的通道；再次，通过蚂蚁链技术，实现版权使用的“按件付费”，大大降低了版权门槛，让中小商家用得上、用得起好IP。

根据数据显示，2020 年全国授权商品零售额达到1106亿元，首次突破 1000 亿元。但传统 IP 授权模式一个很大困境在于：头部 IP 一般会在合作前一次性收取高额保底授权费，以致跨界合作往往成为大品牌、大IP之间的游戏。同时，版权商业化链条长、版权收益分成清算复杂等因素，也进一步限制了文化产业链上下游的高效协作。

但区块链技术解决了这一难题：区块链技术能够实现全程保护内容版权、合作交易、商品销售等环节信息，同时利用智能合约技术实现智能化“按件付费”，卖出多少件付多少版权费，大大降低中小商家使用IP的门槛，降低了收回成本的不确定性。IP授权市场也将从原来的“批发”模式变为“零售”模式。

以618期间将在李佳琦直播间露脸的“纹藏清浊二气纹”提花短袜为例，售卖单价为52元，由于蚂蚁链记录了每件商品的销售且不可篡改，商家每卖出一双，平台即可将5%IP授权费（即2.6元）自动结算给版权方。

“通过阿里的平台，我们不仅有了正版保证，还能低成本使用优质IP，创新的试错成本更低了。”服饰品牌primeet主理人还认为，上游商品生产成本降低后，终端售价也能下降。

事实上，文化IP的发展空间仍然值得挖掘。根据天猫的数据显示，IP相关的销售持续在60%以上的增长；IP相关的成交款持续在58%以上的增长；IP相关的商家数量也在不断扩充中，同时在IP购买人群上也实现了近25%的增长。“所以IP每年呈现复合增长的背后，都孕育和代表了整个IP市场庞大的潜力。” 在2019天猫服饰IP消费总榜TOP10中，欧美品牌占据“半壁江山”，但这一情况在2020年发生了非常大的改变。天猫服饰营运中心负责人苏叶透露：“在2020年时，我们非常欣喜的看到，我们有了中国自己的IP品牌，我们有了故宫博物馆，有了小黄鸭登上天猫榜单的第二。这些背后代表着中国IP文化的发展，以及中国年轻人对于中国IP接受程度不断在提升”

苏叶认为：“今天通过IP的方式，这个品牌实现了它的年轻化，实现了新生意的增长。”

谈品牌：打动更多的消费者

老字号拓新计划则是一个围绕着老品牌展开的项目。但是以“老”来定义，又不太确切。在吹雪看来，老字号才是最成功的新品牌。

为何这样说？因为对“新”的定义不同。对于企业来说，在一年内研发推出一个新产品并不难，难的是如何在一百年甚至更长的时间里保持旺盛的“生命力”，在各个时间段都有新的爆款产品推出，这才是最牛的新品牌。

吹雪表示：“‘新’字我会定义到它如何打动更多的消费者。”打动用户的方式是什么？用创新的手段去服务好消费者，这是对“新”的定义。

因此，天猫推出老字号拓新计划，在5年内持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

据了解，天猫将开放天猫新品创新中心(TMIC)的能力，为老字号品牌提供消费洞察，帮助其把握市场趋势，定制新品。同时在设计、IP联名，以及与薇娅、明星达人合作直播等方面，为老字号搭建桥梁。

此外，今年，天猫专门为老字号提供了5项专属服务。从入驻开始，天猫将和老字号协会一起，邀请全国的中华老字号和省级老字号入驻，省去自主提报环节，免审核，快速开店，且提供三个月试运营期。此外，天猫已经上线了中华老字号的专属标识，在商品展示上，提升老字号品牌的含金量。

在天猫老字号拓新计划启动仪式上，商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》（以下简称报告）显示，2020年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比19年上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长，高达300%以上，店铺自播达到3.96万场。

在今年的618期间，天猫首次为老字号设置了专属会场，整体成交额突破10亿，有61个老字号品牌实现了单日营收100万的小目标。

10个亿的投入并不是所谓的上限，同时也不是天猫关注的事情。吹雪透露：“我会更关注天猫在这件事中，对于有非常独特的经营理念以及非常好的文化传承的企业，我们到底能为它做什么？我们关注这件事。”

谈平台：天猫的核心是企业经营的平台

用技术传承文化，用创新焕新品牌，这些是今年618期间天猫在谈内容。 “天猫不是一个促销平台，”吹雪强调：“天猫的核心是企业经营的平台。”

在多业态融合之下，电商平台已经不再是单一的售卖平台。平台可以通过消费者画像、大数据分析帮助企业寻找市场需求点；打造更加完善的供应链，贯穿从生产制造到物流运输再到市场销售的所有环节，提供企业效率降低运营成本，帮助企业为消费者提供更加便捷的服务。这是众多电商平台都在尝试方向：助推产业带升级，深耕下沉市场，打造供应链体系……

因此，在吹雪看来，天猫本质上解决的是企业的经营问题，这是一个能力的问题。

苏叶也表示：“消费者和天猫之间不只是卖货、不只是交易的方式，我们更多希望今天天猫服饰能成为天猫服饰品牌建设和品牌运营，以及品牌沉淀的一个平台。”

帮助更多年轻品牌和更多新品牌被看见，被发现，被感知；同时帮助更多成熟的品牌走向年轻化，焕发新的活力。这是天猫作为电商平台，连接消费者和品牌两端，帮助企业进行数字化转型，让企业在互联网技术的帮助下更好的实现经营的平台作用。

而天猫在这些领域的尝试早有端倪。在2020年618期间，天猫牵头以“以销定产”和“跨界IP”为核心，推出了“万人万创”项目，联合潮流IP、服饰品牌、犀牛工厂打通了快反应供应链，让更多的原创作品有了曝光和商业价值。

同时，今年5月18日, “文昌星传统文化保护计划”正式上线，免费开放1000万个纹样给设计师,与此同时,该项目打通天猫品牌商,为这些IP铺平商业化的道路。

根据数据显示，今年天猫618，将有25万品牌参加活动，期间将有1300万款商品上架，其中有140万款将是首次面世的新品。仅在6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过一百万元，同时，一些70后80后所熟知的传统品牌，也开启了与天猫的合作，推出创新产品。比如马应龙口红，大白兔联名款香水等网红新品一经推出后便迅速出圈。今年3月，上海家化与天猫TMIC共建创新工厂2.0，让新品创新的链条深入到研发和工厂生产端。

“今天企业发展的压力不是钱，而是如何与用户持续交互，持续产生信任与链接，加大品牌与用户之间的信任感，我的投入会放到这件事上。”吹雪说道。“我希望IP能稳定下来，把价值做出来。”在吹雪看来，如果企业价值是稳定的，那么无论怎样运营，企业最精髓的内容永远在，品牌生命力也一直都在。

而文化品牌IP或将产生更加深远的影响。比如，让产品成为更广泛的中国10亿消费者的需求，甚至是成为海外市场的需求，成为内贸外贸的双轮驱动力，成为输出中国文化时的一个重要载体。